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Rellenar agujeros con facilidad (Spanish)

La iniciativa AdsML, presentada en abril, tiene un único objetivo: hacerle la vida más fácil a los implicados en la creación de un anuncio. Con el desarrollo de AdsML 1.0 ya avanzado, la esencia de este proyecto irá más allá y alcanzará fines más específicos: la creación de un ‘mecanismo de embalaje en XML’, que permita a las partes intercambiar toda la información con mayor eficiencia.

Este fin concreto es la primera parte de una misión con ‘dos caras’ que el consorcio AdsML se ha propuesto llevar a cabo, según explica Tony Stewart, director de consultoría en RivCom Ltd., y encargado de dirigir el proceso de especificaciones de la iniciativa. La segunda parte de esta misión es “racionalizar y hacer converger los estándares existentes para esta información (por ejemplo: AdConnexion, SPACE/XML, CREST) para reducir imbricaciones e inconsistencias entre ellos, y asegurar que existe un modo reconocido de transmitir los diferentes tipos de información requerida”.

El lanzamiento de AdsML 1.0 está previsto para la IfraExpo 2003 en Leipzig. Según Stewart, será un gran paso hacia la simplificación del intercambio de datos gracias a los estándares para los mensajes AdsML ‘Envelope’ y ‘Response’. “Este Envelope supone un mecanismo de estructuración fácil de implementar para información publicitaria en XML”, señala Stewart.

Cuando una organización recibe un mensaje como éste, puede utilizar la información contenida en la cabecera del Envelope para dar los pasos requeridos para su procesamiento: asegurarse de que el mensaje proviene de un emisor conocido, de que la información contenida está conforme a los acuerdos de negocio existentes, de que ‘comprende’ la información y puede procesarla, y, por último, clasificar esta información y enviarla a los sistemas internos adecuados (el sistema de reserva de anuncios, el de paginación, el de contabilidad, etc.). “Si la información contenida en el Envelope no cumple con los requisitos del receptor”, continúa Stewart, “el mecanismo Response de AdsML otorga un formato estándar a través del que el receptor puede informar al emisor del problema”.

La idea subyacente es que la información importante o los objetos de negocio (‘AdsML Items’) contenidos en un Envelope AdsML son en sí mismos documentos XML, que podrían haber sido enviados como mensajes independientes. “De hecho, es así como están llegando hasta ahora a sistemas construidos para recibir dichos mensajes, ya que todavía no existen Envelopes AdsML. El problema que se plantea es que, en un entorno de negocio, cada vez se intercambian más tipos de datos, utilizando diversos estándares XML. Al final, la necesidad de construir diversos sistemas de encaminamiento que puedan recibir todos estos diferentes tipos de información y saber qué hacer con ellos, resulta cara y complicada”. Los mecanismos Envelope y Response en AdsML 1.0 solucionan este problema al ofrecer una forma estándar de ‘envolver’ cada objeto con la información necesaria para verificarlo y encaminarlo. Los usuarios pueden poner en marcha el sistema una única vez, con la seguridad de que el intercambio de datos con cualquier nuevo socio (siempre que éste trabaje con AdsML, claro) no requerirá cambios en él.

Se espera que esta primera versión se ponga en marcha “al menos en alguno de nuestros miembros durante los meses siguientes a su lanzamiento, de modo que podamos conocer cuanto antes las reacciones de los usuarios”.

En cuanto a la ‘segunda cara’ de esta moneda –poner orden entre los numerosos objetos de negocio asociados al procesamiento de anuncios y asegurar que existe un estándar XML apropiado para intercambiar datos–, Stewart sostiene que aún queda mucho por hacer. Según él, hoy se puede elegir entre varios modelos de estándares para publicidad (como AdConnexion, SPACE/XML, CREST…) que cubren algunas de las informaciones requeridas. Otras informaciones, sin embargo, se solapan, y dejan, así, muchos ‘agujeros sin rellenar’. Después, existe una serie de estándares no específicos a la publicidad, como el intercambio de facturas, o la información sobre los pagos, que los miembros podrían adoptar fácilmente. Pero esta abundancia dificulta la unificación. “Por eso, ahorraremos mucho tiempo y dinero si conseguimos ponernos de acuerdo en uno o dos de estos estándares únicamente”, anima Stewart.

Otro reto lo constituyen las partes del proceso publicitario para las que no existen estándares formales: por ejemplo, campañas de marketing, briefings, etc. “Queremos evitar una emergencia de nuevos estándares que traten de cubrir estas lagunas”, afirma Stewart. “Pretendemos trabajar con los grupos que controlan los estándares ya existentes, para acercar posiciones, ver qué existe ya y qué es necesario desarrollar todavía, para facilitarle la vida a una industria que está por el avance. De modo que, si bien es cierto que no queremos ‘competir’ con estos grupos, sí tenemos un importante papel que desempeñar en este campo. Queremos recomendar el tipo de estándares que hay que utilizar para cada tipo de información que habitualmente es transportada en un Envelope AdsML. Además, creemos que encontraremos datos susceptibles de ser transmitidos para los que aún no existen estándares válidos. En el nivel siguiente esperamos desarrollar los estándares necesarios para la transmisión de estos datos. Consideramos que el grupo de trabajo técnico de AdsML es la mejor instancia para llevar a cabo este cometido”.

Con ‘agujeros’ de esta índole en el ciclo publicitario no es difícil imaginar el caos que puede originar trabajar con múltiples medios. David Jones, director general de Vio Worldwide y representante de la industria proveedora en esta iniciativa, lo expone del modo siguiente: “Las convenciones sobre cómo han de ser los anuncios en el medio impreso y cómo, en la red son bien diferentes, como es de esperar para medios tan distintos. Ninguno de los estándares existentes puede dar abasto con todas las variaciones. Si los conceptos de un medio en cuestión no son reconocidos en otro, resulta difícil –si no imposible– controlar el movimiento de datos entre ambos. Si consideramos, además, el número de nuevos medios con los que se trabaja en la actualidad, es fácil calcular el número de agujeros que quedarán por rellenar”.

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