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Los anuncios por palabras: la prueba de fuego para AdsML (Spanish)

Durante las dos últimas ediciones, ‘técnicas de prensa’ ha presentado diferentes artículos sobre el estándar AdsML, concebido y desarrollado por un consorcio internacional. Se espera que este estándar global –basado en el mundialmente aceptado lenguaje XML, y válido también para otros estándares de intercambio electrónicos – determine el modo de intercambiar la información digital en cualquier medio y en cualquier estadio de la producción del anuncio. Para los profesionales de la información involucrados en la publicación de anuncios clasificados, la falta de un estándar en este campo, hace del trabajo un ejercicio demasiado costoso, complejo y caro.

Estos son los problemas esenciales que AdsML pretende eliminar. El estándar facilitará la comunicación, reducirá errores –ahorrando así tiempo y dinero– favorecerá las relaciones comerciales y proporcionará nuevas oportunidades de negocio. Si aún no está familiarizado con este nuevo concepto, vuelva a echar una ojeada a nuestras pasadas ediciones (Nota: vea técnicas de prensa de abril, página 10; de mayo, página 40) y visite la página web de AdsML (www.adsml.org).

Retos clasificados

Antes de afirmar que AdsML es algo así como la piedra filosofal para las dificultades que surgen al trabajar con anuncios clasificados, pasemos revista a algunos de estos problemas. Quizás el más significativo es la falta de un estándar claro que defina cómo debería intercambiarse entre las numerosas partes involucradas la información central de estos pequeños anuncios, clasificados en numerosas subcategorías.

Según el participante del consorcio Marcel Dumont, director de Rosetta –empresa holandesa que crea páginas web de anuncios clasificados integrando los sistemas de recogida de anuncios de periódicos y revistas con sus soluciones basadas en el estándar XML– se han producido algunos intentos de estandarización en el sector de los clasificados. El único estándar válido es el CREST 2.0 de la Newspaper Association of America (NAA), que será válido para AdsML, pero que, según dijo el director de Rosetta, aún no disfruta de mucho apoyo en Europa y tiene algunas limitaciones en su uso. “Por este motivo (falta de un estándar), los actores del mercado se han visto forzados a inventar sus propios formatos”, continúa Dumont. “Cuando dos sistemas distintos tienen que funcionar de forma conjunta, hay que invertir grandes cantidades de tiempo y de dinero para hacerlos compatibles entre sí”.

Una gran inversión

Si se tiene en cuenta el volumen de clasificados que un periódico u otra publicación ‘nicho’ puede procesar diariamente –millares– y el hecho de que este negocio pueda suponer entre el 40% o 50% de algunos mercados, la importancia que tiene es evidente.

La mayoría de las editoras están invirtiendo ya mucho tiempo y también dinero en introducir, categorizar y extraer la información fundamental para publicar el anuncio clasificados en su publicación. Si el anuncio en cuestión tiene que ser transferido a una versión on-line, o añadido a otra serie de anuncios clasificados, o vendido a otra publicación, entonces surgen las dificultades. “Intercambiar esta información puede ser muy difícil, ya que es necesario ponerse de acuerdo en algo tan complicado como la manera de transportarla entre sistemas”, explica Dumont.

“Cuando se procesan anuncios clasificados hay que saber como mínimo dónde irá ese anuncio (aproximadamente) en el esquema de secciones del periódico”, señala Tony Stewart, director de consultoría de RivCom Ltd. quien se está haciendo cargo del proceso de especificaciones de la iniciativa AdsML. “Las cuestiones de mayor importancia relacionadas con los anuncios clasificados tienen que ver con su más que compleja categorización. El problema es que todo aquel que se dedica a publicar anuncios por palabras acaba teniendo su particular forma de definir cómo estructurar sus distintas páginas con este tipo de anuncios”.

Stewart mencionó el ejemplo de alguien que está esperando para poner un anuncio de un coche en un periódico. Probablemente, el cliente querrá introducir mucha información en el texto del anuncio: marca (un coche viejo, por ejemplo, como un Mustang), año (1966), color, kilometraje, estado del coche, etcétera. Tras la recepción de este anuncio, un periódico quizás lo coloque en la sección ‘Automóviles deportivos clásicos’. Otra publicación, sin embargo, quizás coloque el mismo objeto en otra sección diferente. Para ello, tendrá que añadir metadatos que permitan que el anuncio encaje en su esquema de clasificados.

“Esta es la naturaleza de la mayoría de los problemas que tenemos al mover la información”, subraya Stewart. “Se trata de ordenadores tratando de comunicarse entre sí. Yo, sin embargo, me encuentro con el problema de codificar la información en el modo que la necesito para mi publicación, para satisfacer las necesidades de mis lectores, que son quizás diferentes de las de otros lectores de otra publicación. El problema que hay que resolver es cómo marcar el anuncio de modo que cuando lo envíe a otro usuario, éste pueda adaptarlo con facilidad al entorno para el que él lo requiere”.

Dumont sostiene que en el futuro podrían reducirse muchas de las tareas más laboriosas si se controlara más la automatización del lenguaje y el contenido entre los sistemas. Una entrada de órdenes más estructurada sería también de gran ayuda, sobre todo ahora, que muchos editores ofrecen a sus clientes la posibilidad de introducir ellos mismos los anuncios a través de la red. Es necesaria la comprobación de estos anuncios.

Un grito de auxilio

Evidentemente, el consorcio AdsML se enfrenta a un gran reto aquí; a un gran reto que no resolverá tan rápidamente. Stewart, no obstante, sostiene que se puede ofrecer una solución realista a este consorcio: “ayudar a la industria a ponerse de acuerdo en los tipos de información y los términos concretos en los que se utilizarán para etiquetar los contenidos de los clasificados.

Hemos de encontrar una vía por la que la gente se ponga de acuerdo en cuestiones como precios, tamaños, diferentes tipos de anuncios, colores, etc. Si determinamos cuál es el mejor modo de estandarizar aquello que la gente trata de extraer, y averiguamos en qué formato debemos enviarlo para que el resto de actores lo utilicen, y, por último, lo colocamos en un mecanismo en el que se pueda seguir extendiendo la lista de lo que necesita ser extraído, entonces habremos dado un paso muy importante; un gran paso”.

Beneficios para los editores

Dumont opina que para un editor los beneficios de AdsML en el mercado de los clasificados son evidentes: dado que AdsML permitirá abstraer la información del programa concreto de los distintos vendedores, el editor tendrá más libertad para añadir o cambiar el producto que está utilizando, y obtener así más beneficios, ya que será más fácil reutilizar el contenido para otras publicaciones y otros medios. Además, es de esperar que se reduzcan los costes puesto que ya no son necesarios los intercambios entre sistemas.

Pero Dumont hace hincapié en el hecho de que la comunidad de proveedores, de la que él forma parte, también disfrutará de las numerosas ventajas de un estándar para el intercambio de información entre sistemas de publicidad: “Actualmente existen muchas dificultades para vender un sistema publicitario concreto cuando tiene que ser integrados con otro tipo de sistemas”, explica. “La integración suele ser demasiado costosa, larga e implica el concurso de un gran número de personas, que realizan diferentes tareas”.

Aun así, un cierto grado de integración es probablemente inevitable, pero este proceso –a veces doloroso– puede ser mejorado. David Jones, director gerente de Vio Worldwide y miembro del consorcio, afirmó que la implementación de AdsML para proveedores debería provocar un efecto dominó positivo. “Utilizar estándares como AdsML ayudará a todos los creadores de sistemas a construir una interconexión entre dos sistemas y volver a utilizarla muchas otras veces. Esto reducirá, en gran medida, el componente laborioso de los procesos de integración y reducirá de esta forma el coste de capital de la automatización innovadora”.

Estreno próximamente

El primer borrador sobre el trabajo que el consorcio ha estado realizando sobre AdsML saldrá a la luz a finales de agosto. “Enviaremos este borrador a algunos grupos de la industria con la esperanza de obtener alguna reacción inmediata antes del lanzamiento oficial, propuesto para octubre”, dijo Tony Stewart, director de consultoría de RivCom Ltd., quien se está haciendo cargo del proceso de especificaciones de esta iniciativa.

El estándar propuesto, AdsML 1.0, se pondrá a disposición del público en la IfraExpo 2003, que se celebrará entre el 13 y el 16 de octubre en Leipzig, Alemania. “Aquí es donde sacaremos nuestro producto a la luz, para que todo el mundo lo vea”, explica Stewart. “Este es el propósito por el que queremos obtener el estándar en la primavera”.

AdsML cuenta con el apoyo de Ifra, la Newspaper Association of America (NAA) y Nihon Shinbun Kyokai (Asociación de editores de periódicos japoneses). La presidencia actual del consorcio AdsML, que alternará cada año entre el personal de Ifra y de la NAA, la ocupa Harald Löffler (loeffler@ifra.com), responsable de investigación en Ifra.
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